快時尚遇到了瓶頸 H&M正在變得越來越慢

2017-10-14 03:32  作者:木木  來源:未知

  除了業績連續強勁增長的Zara之外,快時尚仿佛遇到了發展瓶頸,瑞典快時尚集團H&M的業績正在不斷放緩。H&M(STO:HM)今日發布截至8月31日的2017財年前9個月財報。報告顯示,H&M集團銷售額同比上漲7%至1730億瑞典克朗,約合212億美元,低于預期。稅前利潤則為159億瑞典克朗,約合19.5億美元,毛利率為53.6%。

  H&M集團沒有結束在全球市場開店的步調。2017財年前九個月,集團在哈薩克斯坦、哥倫比亞、冰島、越南勝利開設首批門店。美國喬治亞州門店將于今年秋天開放,2018年方案開店的市場則為烏拉圭和烏克蘭。

  在今年前9個月期間,集團新開設269家門店,關閉了67家門店,凈增了202家新店。截至2017年8月31日目前,H&M集團在全球共擁有4553家門店,去年同期為4135家,其中209家由特許經營協作搭檔經營。


圖為第三季度和前9個月業績數據


圖為今年前9個月各地域業績數據

  按地區劃分:

  中國成為H&M集團前9個月增長最為顯著的市場,銷售額同比上漲8%至83.8億瑞典克朗;

  而H&M集團最大市場之一的德國銷售額增長2%至273.1億瑞典克朗;

  美國地區銷售額增幅錄得8%至210億瑞典克朗;

  英國地區銷售額則受到了脫歐影響,同比下滑2%至108.7億瑞典克朗;

  法國地區銷售額同比增長3%至103.3億瑞典克朗;

  H&M集團本土地區瑞典的銷售額增長2%至76.3億瑞典克朗;

  意大利銷售額則增長4%至67.7億瑞典克朗;

  西班牙地區銷售額上漲5%至61.6億瑞典克朗;

  荷蘭的銷售額錄得2%的跌幅至55.5億瑞典克朗;

  挪威的銷售額增長7%至46.4億瑞典克朗;

  全球其余地區銷售額大漲14%至646.3億瑞典克朗。

  店鋪數目方面,歐美市場今年前9個月新開40家新店,亞太地區今年前9個月新開109家新店,美洲地區今年前9個月新開18家新店。財報稱,集團將于2017年在菲律賓和塞浦路斯兩個市場開設線上商店,除了2017年已經開明的6個在線市場之外,2018年集團將持續攻克印度等地的在線市場,終極目標是在所有開設店鋪的市場及更遼闊的市場供給H&M的電商服務。

  庫存過高成為H&M的問題之一,因此集團在第三季度進行促銷運動,但是這在一定水平上拖累了業績的增長速度。在截至8月31日的三個月內,H&M集團銷售額同比上漲5%至593.8億克朗,即74.2億美元。

  而主要市場中國,處境尷尬的H&M終于仍是難逃一劫。本月,位于北京西單大悅城的北端入口處的H&M門店“被”撤店的消息引起一片嘩然,這家店也是H&M在北京開的第一家店之一。從負一到二樓的3層黃金店鋪被清空。


圖為北京大悅城H&M店鋪

  據消息靈通人士泄漏,這并不是暫時的門店整頓,而是行將正式關門撤店,或將被維密旗艦店代替。而且依照快時尚入華時簽約十年以上的通例來看,這份租約并未到期,意味著大悅城冒著支付違約金的代價,也要H&M讓出這個鋪面。

  有剖析以為,H&M在華從開店時風光到現在被撤店反應了快時尚在中國的黃金時代從前。不外,但是對照ZARA的情形,這樣的定論也許為時過早。據視察,今年第一季度,ZARA在寰球的銷售增長已是H&M的兩倍,更多原因也許要從H&M本身尋找。

  從集團各種場所包含此次前九個月財報的表態來看,目前H&M的策略仍舊是積極擴張。集團的觸角永遠都蠢蠢欲動地伸向新市場,H&M品牌官網在今年春季又進入了6個新市場,分離為土耳其、臺灣、香港、澳門、新加坡和馬來西亞,目前在全球已面向41個國家與地區開放。

  在實體零售方面,集團首席執行官Karl-Johan Persson曾在財報發布后稱,H&M集團將維持踴躍的擴張立場,2017年在封閉100家業績不佳門店的同時還將開設約500家新店。前九月財報也證實了集團在實體擴大方面的決心。但是對于銷售增速的放緩,客流量的減少等問題,H&M的反映卻不那么積極。針對上新速度不夠快、設計不夠年青化、時尚度不高這些直接影響消費決議的問題,H&M好像有些熟視無睹。

  事實上,H&M集團已經意識到當前的處境,集團CEO Karl-Johan Persson在申明中表現,時尚零售業正在不斷增長, 并正處于一個廣泛而迅速變化的時代,這是數字化的成果。隨著新的參加者進入市場,競爭格式正在重新規定,客戶的行為和希望正在產生變化,線上銷售的份額越來越大。然而他承認,H&M不斷增長的網上銷售并沒有完全填補在我們的幾個重要市場的客流量減少,導致銷售未達預期,集團對此并不滿足。

  因此,H&M在最新財報中表示,未來集團發展將以數字化為重點,預計今后每年的在線銷售增幅至少為25%。現在,H&M集團要在數字化上投入更多精神。但是人們好奇的是,集團是否提出了更好的產品策略?

  從產品自身來看,H&M的處境越來越尷尬的原因在于,論質量比不過優衣庫,論速度比不過期尚電商,論時尚度比不過Zara,沒有差別化的突出特色。快時尚的法令是追求最快。在Zara的猖狂打壓下,當一個快時尚品牌無法做到最快,那它可能要斟酌別的方向了。

  種種跡象表明,H&M集團整體策略正在發生潛移默化的變化,似乎要向高端生活方式品牌轉型。首先從品牌布局來看,集團旗下的COS已經成為H&M集團新的增長動力,設計和質量均非常優良。對于COS品牌,H&M集團依然抱有很大盼望,預計該品牌今年銷售額將到達100億瑞典克朗約11.7億美元,有潛力成為集團除H&M外的第二大品牌。

  COS品牌于2007年3月在英國倫敦Regent Street開設首家旗艦店。并在短短幾年時間,迅速在時尚界引起關注和消費高潮,據數據,該品牌以均勻每年新開22家店的規模在擴張。據相關數據顯示,COS的銷售增長迅猛,從2009年至2014年的6年時間,COS的銷售額從1.32億美元增至6.25億美元,翻了近5倍。作為H&M集團的高價位的中型極簡品牌,COS盈利才能驚人,早前有數據顯示,COS倫敦單店一天的利潤同比已經超過同城的所有H&M店鋪。


圖為新品牌ARKET店鋪內景

  今年,H&M又推出新品牌ARKET,被認為是第二個COS。上個月25日,ARKET位于倫敦的新店剛剛開張。早前報道詳細解析了H&M“再造”一個COS的意圖。這個新品牌與快時尚H&M完全不同,主打北歐設計風格,保持純色色調、舒服的面料與利落的剪裁。店內不僅會銷售男女成衣、童裝以及家居等產品,還將ARKET店內還將銷售來自集團其它品牌的精選單品,并設有一家北歐作風的咖啡廳供消費者消遣。H&M對這個新品牌寄托厚望,已經為此準備了近兩年時間。


   
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